【ヒットメーカーに会ってみた！】 柿内尚文さん 第２回「どうしたら売れる企画になりますか？」

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手がけた書籍の部数が、1000万部超えの編集者がいるらしい。
この話を聞いたとき最初は、都市伝説かな？　と思いました。
そんな人いるわけないじゃん。きっと、ずっと昔の編集者の話でしょ？　とも思いました。

でも実在したのです。その名は柿内尚文（かきうち・たかふみ）さん。現在、株式会社アスコムの取締役編集局長をされています。
AIじゃなかったし、リアルタイムに存在する人間でした。そんな生きるカリスマとお話できるということで、当日私はオンラインの画面越しに緊張でガチガチだったんですが、柿内さんはわかりやすい言葉で丁寧にその場を解きほぐしてくださいました。

2020年6月には初著書となる『パン屋ではおにぎりを売れ 想像以上の答えが見つかる思考法』（かんき出版）を出版。
※2020年10月の時点で7刷、45,000部

今回は、いよいよヒットメーカーの企画の立て方について迫ります。
企画を考える仕事に携わるすべての人、必読です！

第１回　ベストセラー編集者が、著者になって初めてわかったこと
第２回　どうしたら売れる企画になりますか？
第３回　確実に読者がいる企画を作りたい！
第４回　出版業界が苦しんでいるのは、本の届け方である
第５回　1000万部編集者でも、常に限界との戦いだ

キーワードがクロスすればするほど、企画は強くなる

宮崎

柿内さんに聞きたいことって言ったら、やっぱり「企画」についてですよね。

池田

うんうん！

谷

編集者として1000万部を超える部数を出して、しかも著書を出した柿内さんの、企画の立て方……、興味津々です！

柿内

ありがとうございます。あくまでもひとつの例として捉えてもらえたら嬉しいです。

池田

それでは『パン屋ではおにぎりを売れ』の内容を軸に、いろいろ聞いてしまおうと思います！
109ページで紹介されている「かけあわせ法」なんですが、これ、私苦手だなあって思うんです。どうやってキーワードを出していくんでしょうか？

柿内

いくつか探し方があると思っています。
１　自分の関心事
２　社会的なテーマ。この本を出す必然性
３　想定する読者の関心事
このどれかからキーワードを引っ張ってくることが多いですね。

池田

それは、１つの企画につき、どれか１つなんですか？

柿内

いや、クロスすればするほど企画は強くなると思います。
でもきっかけを作るときは「自分が興味をもてるかどうか」がすごく重要だと思います。
よく言われることではありますが「自分」「自分のまわりの大切な人たち」「社会」
という、この３つのかけあわせが必要なんじゃないかなと。

池田

なるほど。
でも私は、自分の関心事から企画を考えると、他の人は全然関心ないことだったりするんです。
あと、私は関心がなくても、他の人は関心があるんじゃないか？　って思って企画してみても、そこには読者がいないっていうパターンもあって。。。
自分の関心事を、読者がいるところにつなげるにはどうしたらいいですか？

柿内

自分の関心事が、電車だとします。電車オタクによる電車オタクのための本を作ったら、それは電車オタクの人にしか届かないですよね？
だから、そのテーマを「社会の関心事」にするにはどうしたらいいのか？　っていう考え方をするようにしています。架け橋をつくるイメージでしょうか。

池田

架け橋？

柿内

もう少しわかりやすい事例で言うと、僕はサッカーが好きなんですね。普通にサッカーの本を作ろうとすると、それはサッカー好きにしか届かないですよね。
ざっくり言うと世の中には
・サッカーがすごく好きな人
・サッカーがなんとなく好きな人
・サッカーに全然関心のない人
が存在すると思うんです。

池田

うんうん。

柿内

３つめの「サッカーに全然関心のない人」にサッカーの本を届けるのはかなり難しいけど、サッカーがなんとなく好きな人、つまり、「サッカーに関心はあるけど、サッカー関連のアイテムをわざわざ買うことはない人」だったらどうだろう？　どんな切り口なら興味をもってもらえるだろう？　と考える。これが架け橋をつくるイメージです。すると企画の幅が広がると思います。

池田

なるほど〜。

柿内

例えば「サッカーって、じつはコミュニケーションツールとして優れている」という事実があるとしたら、コミュニケーション手段としてのサッカー理論という切り口があるかもしれないですよね。

池田

実際の事例ありますか？

柿内

他社の本ですが『世界のビジネスエリートが身につける 教養としてのワイン』みたいな感じでしょうか。
ワインのマニアだけに向けるのではなく、ビジネスマンにも読んでもらうようにする。こんなふうに読者層を広げるポイントを見つけられると、多くの読者との接点が生まれるんじゃないかって考えています。

池田

マニアックなテーマでも、広がりを見いだせれば売れるということでしょうか？

柿内

そうですね。「広がり」がありそうなものを企画にすると、ハズレは少なくなると思います。広がりをどうしても見つけられないんだったら、僕の場合は企画にするのは難しいかなと判断するかもしれません。

池田

そうか〜。

柿内

あとは「自分の関心事＝社会の関心事かどうか」も大事だと思います。ここに関しては数字やデータが使えると思っています。
世の中の人が何に対して意識を向けているのか、それを探るよいヒントがデータには詰まっているんじゃないかなと。データから、人の心を探るイメージでしょうか。

池田

売れている本のデータを見ながら、それに近い本を作るんじゃなくて、その本を買った人たちはどういう心で買ったのか？　を考えるということですか？

柿内

そうですね。
なぜその本を買ったのか？　心を探るという意味では、データはすごく使えるんじゃないかと思います。

池田

その視点、とてもおもしろいです！　すごくすっきりしました。

１冊の本で、何人の人を幸せにできるかを考える

池田

次の質問をさせてください！
P173の「正体探し」って、どうやってやっているんですか？

柿内

さっきの話とつながるのですが、数字の裏に隠れている人の心をどう見つけるのか？　ということ。これがつながると思っていて。

池田

というと？

柿内

「ペルソナを設定する」って聞いたことありませんか？　マーケティングの世界では、具体的に１人のペルソナを設定しなさいっていう考え方があるんです。
どこに住んでいて、何歳で、年収がどれくらいで、どんなライフスタイルを送っているのか。

池田

聞いたことあります！

柿内

要はできるだけ顔が見えるようにするということです。これはすごく大切なことなんですが、さっきも言ったとおり、本はもっと広がりがあるものだと思うんですね。やっぱり多くの人に読んでもらいたいですから。だからペルソナを何パターン、幅広く設定できるかが重要だと考えています。

池田

ひとつの企画で、複数のペルソナをつくるということですか？

柿内

そうですね。
中学生や高校生が読む本でも、もしかしたら70代の人も読める内容にできるかもしれない。
ペルソナ設定を広げていって、それぞれのペルソナに届ける方法があるかもしれない。
その全員に共通するのはなんだろう？　
と考えてみる。

池田

つまり共通項を見つけるってこと？

柿内

そうです、そうです。
それに本は、広く届ける必要があるのと同時に、１冊１冊を自分の本だって思ってもらわないといけない。

池田

今回の柿内さんの著書『パン屋ではおにぎりを売れ 想像以上の答えが見つかる思考法』で言えることはありますか？

柿内

たとえば今回の僕の本でいえば、例をできるだけ具体的にイメージしたんです。
中学生が読んでも理解できて、年配の方やお母さんが読んでも共感できることってなんだろう？　って思ったときに、浮かんだのが「恋愛」でした。

池田

恋愛ですか！

柿内

恋愛とか異性の話って、中学生も年配の方でもみんな通る道だよね？　
共通項だよね？　
入り口としては広くフックがあるよね？　
ということで、冒頭に自分の高校時代の恋愛に近い話を書いたんです。

池田

じゃあ、１章は中学生向き、２章は高校生向き、３章は70代向きって設定するんじゃなくて、全部を通して全員に共通することを本のテーマにするってことでしょうか？

柿内

はい。
章ごとにペルソナを設定しちゃうと、１章以外は自分に関係ないってなっちゃいますよね。占い本で、12星座ぜんぶを盛り込んだ本は、内容のボリュームはあっても、自分の星座以外、ぜんぶ関係ないという。
全部通して私の本っていうのを作るのが、大切なことだと思います。

池田

なるほど。
ちなみにこの柿内さんの本の「これはなにを隠そう、僕の実話です」っていうところに線を引いちゃいました（笑）。
お会いしたこともないのに、この一文で柿内さんを好きになるという。

柿内

ありがとうございます（笑）。
読者からしたら、誰だか知らない僕なので最初にいちばん恥ずかしいことを明かしたほうがいいなって思ったんです。うれしいです。そこに線を引いてくれたのは。

次回もまだまだ「企画の立て方」について、突っ込んでまいります！
（前回はこちら）