【ヒットメーカーに会ってみた！】 黒川精一さん第8回「本を売り伸ばすための、ＰＲ」について教えてください！

Category: あう

連載「ヒットメーカーに会ってみた！」
記念すべき第１回目のゲストは、編集者の黒川精一さん。
2013年に『医者に殺されない47の心得』
2014年に『長生きしたけりゃふくらはぎをもみなさい』で
２年連続のミリオンセラーを出され、２０１６年にも
『どんなに体がかたい人でもベターッと開脚できるようになるすごい方法』が
ミリオンセラーとなっている、生きる伝説の編集者、黒川精一さんにお話を聞きに行きました。

今回は最終回！　どうぞご覧ください。

第１回「一生懸命につくった本が売れない」っていう事態を減らす方法を教えてください！
第２回「市場にない、売れる本」をつくるためにはどうすればいいか？
第３回「自分がおもしろいと思っているものをつくると売れるのか問題」
第４回「本づくりをはじめる前に、かならず満たしておくべきこと」
第５回「カバーをつくるときの、６つのチェックポイント」
第６回「原稿づくりの方法」って？
第７回「編集ができるようになるトレーニング」ってありますか？
第８回「本を売り伸ばすための、ＰＲ」について教えてください！

●第8回
「本を売り伸ばすための、ＰＲ」について教えてください！

池田

最終回の今回は、黒川さんが公の場で一度も話したことがないだろうことを聞きたいです。

黒川

はい。もう、なんでもどうぞ（笑）

池田

お聞きしたいのは、PRのことなんです。
黒川さんのお仕事を見ていると、本のつくりかただけじゃなくてその後のＰＲも、わたしたちとは次元が違うと思うんです。
これまで３冊のミリオンセラーを出されていて、とくに３冊めの『ベターッと開脚』に関しては、企画からミリオンまでの過程を、部下として近くで見せていただいて、「売り伸ばす力がすごすぎる」と思ったんです。
３０万部くらいのところから、著者さんをメディアに出して５０万部、１００万部にしていく力がものすごくって。
その方法について、根掘り葉掘り聞いちゃおうと思っているんですが。

黒川

プロモーションかあ。最終回もマニアックだねえ（笑）

池田

大ヒットにするには、メディアのPRは欠かせないから、どうしてもお聞きしておきたかったんです。
黒川さんに「プロモーションってどうやるんですか？」って聞きたい編集者やクリエイターは多いと思いますよ。

さっそくなんですけれど、テレビで本を紹介していただいても、売れるときと、売れないときがありますよね。
たとえばテレビ局さんから「これを紹介したい」と言っていただくことはあったとしても、黒川さんの本は、テレビが本の実売に結びつく確率が高いというか、紹介していただいたときの売れ数のレベルがすごい。
だから、そこに何か秘密があるんじゃないかと思ったんですよ。

黒川

秘密かあ。

池田

秘密、ありますよね？？
「これを準備しておいたら、テレビでこれをやってくれる」とか、「テレビの紹介のときに必ずこれを入れておく」とか、実売に結びつく紹介になるための工夫みたいなものがあるんじゃないのかなと思うんですけど。

黒川

じつは、いちばん困るのが「こういう本をつくったんですけど、著者さんをテレビに出せないですかね？」っていう質問なんです。

池田

え？　私もその質問したいです、たった今。

黒川

うん、たしかに気持ちは分かるんだけど、ぼく自身は、「つくってからテレビのことを考える」では遅いと思っているんです。

池田

はっ、「執筆前に、プロモーションのことも考えてる」っておっしゃってましたね。

黒川

そうなんです。
すごく基本的なことを言うと、担当した本をテレビで紹介してほしいなら、まず、頭のなかにテレビの番組表が入ってないといけないです。
朝の時間帯、昼の時間帯、ゴールデン、深夜、それぞれどんな番組があって、各時間帯で強い番組はなにか。
その番組にはこれからつくる本の著者が出られそうなコーナーがあるか。
本の紹介をしてくれそうか、難しそうか。
そういうことを企画の時点で考えたり、妄想しておくことが大事です。

池田

番組表！？　そんなこまかいことまで……。
どんな番組のどんなコーナーに出られたらいいか、考えておくってことですよね？
私は漠然と「テレビに出られたらいいな」とだけ考えていました……。

黒川

「テレビに出したい」ではなくて、具体的な番組名をイメージして「この番組に出したい」って妄想することが大事なの。
なぜかというと、出したい番組のイメージがないと、必要な要素を本の中に入れられないんですよ。

池田

えっ、そうなんですか！？　必要な要素を入れるって……？
えっと、あのう、テレビに出すために必要な要素って、どんなものなんですか？
どうしようもない質問ですみません……教えてください！

黒川

それはコーナーによって違うから、自分がイメージした番組がどんな要素を必要としているのか、分析してみるんです。
あっ、つらそうな顔をしたな（笑）
あのね、分析と言ってもそんな難しい話じゃないんですよ。
番組を録画して、そのなかで自分が出したいコーナーの「構成要素」を書き出していけばいいの。

池田

番組を構成している要素を書き出す！？
黒川さん、ナレーションとか、ヒット作とか、書き出しまくりですね。

黒川

うん、黒川書き出し精一と呼ばれてたよ。

池田

まじすか！？

黒川

嘘だよ。
たとえば、これからダイエットの本をつくるとするでしょ。これを「お昼のある情報番組に出したい」とイメージしたら、その番組が過去にやった「ダイエット特集」を見てみるんです。
そういうコーナー、見たことあるでしょ？

池田

「流行の○○ダイエットをご紹介します！」というようなものですね。

黒川

そうそう。
録画を見ながら、そのコーナーがどんな要素でつくられているか書き出してみるの。
そのときに、まず気にしておいたほうがいいのは、“ＶＴＲ”のパートと“スタジオ”のパートです。
たいていの番組は、この２つでできているんです。

池田

”ＶＴＲ”は、ロケをやったりして録画しておくものですよね。
それをアナウンサーさんやタレントさんがいる”スタジオ”で見て、話し合ってるイメージですが……合ってますか？

黒川

そうそう、合ってます。
流れをすごくざっくり言いますね。
情報番組の多くのコーナーは、まず“スタジオ“でアナウンサーが「いま、こんなものが流行ってます。こちらをどうぞ」っていうフリをして、“ＶＴＲ“にいってその詳細が流れる。
そしてもう一度“スタジオ“に戻ってＶＴＲの内容についてトークしたり、「では、みなさんもやってみましょう」って言って実践する。
そして感想を言って終わり。ほとんどのコーナーは、こんな感じの流れです。

池田

はい、たしかにそうなっているような……でもうろ覚えです……。

黒川

まず”ＶＴＲ”の話からしていきますね。
ダイエット特集にかぎらず、情報番組やバラエティの場合は「なぜ、それを取り上げるのか」っていう導入が必要なんです。
そこでは「いま、巷でブーム」「ひそかにファンが急増しています」というようなことの、証拠を示さないといけない。

池田

証拠？

黒川

証拠になるのは、そのダイエットを提唱している人の本が売れていて書店で山積みされている様子とか、レッスンを申し込んでいる人たちの行列ができている様子とか、実際の生徒さんたちの絶賛の声とかです。
やせた人とか、家が片づいた人みたいな、「実践した成功者」が出てくることも多い。

池田

あ、なるほど。
こんなに、やっている人や、うまくいっている人が多いですよ！　という、客観的な「画」っていうことですね。

黒川

そうそう。それが導入部分。いわゆる「つかみ」というやつです。
そのあと、そのダイエット法をおすすめする理由や、実際のエクササイズをVTRで流していきます。
たとえばもしそれが、やせるだけではなく健康にもいいなら、「なぜ健康にいいか」というお医者さんのコメントが入ったりします。

池田

ふむふむ。
まず必要なのは「なぜ今これをやるべきかがわかるフリ」ですね。
編集者としてやっておくべきなのは、著者さんのまわりの成功者の声や、著者さんのレッスン中の様子を伝えられるように準備しておくことですか？

黒川

うん、そうだね。

池田

あっ！　もしかして、だから『ベターッと開脚』のはじめに、実践者の声が入っているんですか？
あれを見て、テレビ局の方は「あっ、この人たちに話が聞けるんじゃないかな？」って思ってらっしゃるかもしれないんですね！？
めっちゃびびる！！！！

黒川

そうです。逆に考えるとね、先生がスタジオや生徒さんをもっていないと、そういう画が撮れないということです。
それから、実践法そのものに動きがないと、これも画にならない。
本は文章だけでもつくれるから、著者の「考え方」だけでもいいんだけど、テレビは「画」にしないといけないでしょ。

池田

なるほど！　ＶＴＲがあって、さらにスタジオでタレントさんたちが実践したり、試食したりしますもんね。
だから、その材料をつくっておかなくちゃいけないんですね。
やっぱり、エクササイズみたいなものは画になりやすいんですか？

黒川

エクササイズならなんでもいいというわけではないような気がしています。
たとえば「呼吸法」みたいなテーマって、提唱する先生は多いんだけど、なかなか本が売れないのね。
いくつかの理由があると思うんだけど、そのひとつは「画にしたときの動きがない」っていうことなんじゃないかと思うんです。

池田

「動き」ですか！？

黒川

うん、立ったまま、吸って、吐くだけでしょ。見た目で、あんまり動きがないの。
これをスタジオでタレントさんたちがやっても盛り上がらなそうでしょ。

池田

あー、そうか……企画を立てる前に、そんなことまで想像するのかあ。
っていうことは、呼吸法みたいに動きが少ないものはテレビ的ではないから、企画するのをやめたほうがいいってことですか？

黒川

でも、過去にテレビで紹介されまくった呼吸系の本がないわけじゃないんですよ。

池田

え？　どの本ですか？

黒川

『ロングブレスダイエット』です。

池田

あー、俳優さんが著者の！

黒川

そう、あの動き覚えてる？
立って、脚をややクロスさせて、大きく手を回しながら３秒吸って、手のひらを上にむけたポーズで「ぶううう」って言いながら７秒吐くの。
すごくダイナミックな動きです。

池田

ああ、思い出しました。
うーん、たしかにダイナミックですね。
呼吸だけど、動きがある。

黒川

スタジオでみんなでやると、画に変化がつくし、盛り上がる。
しかも、すこし苦しそうな顔でやるから、タレントさんの表情にカメラがズームアップしていったりするの。

池田

そうかー、それは盛り上がりますね。
「苦しい」とか「痛い」とかって、なんとなく避けがちですけど、じつは盛り上がるという側面もあるのか……。

黒川

こういうエクササイズ系はＶＴＲでやり方を説明したうえで、「それではスタジオのみなさんにもやってもらいましょう！」っていう流れになることが多いの。
そのときに盛り上がるか、タレントさんたちがどんなリアクションをするか、っていうことが極めて大切なんです。
だから、エクササイズ系ならなんでもいいというわけではなくて、道具がいらなくて、動きがあったり、声を出したり、みんなでやると盛り上がったり。
こういうことを意識して、本の制作をしていく必要があるように思います。

池田

ロングブレスの著者さんはそこまで考えていたんでしょうか？

黒川

いや、ぼくは当事者じゃないのでわからないです。
ただ、あの動き自体にエンタメ性がきちっとあるから、テレビのことをわかっている方の仕事なのかもな、と感じたのを覚えてます。

池田

プロの仕事か……。
でも、どうやったら、「テレビ的」かどうかがわかるようになるんでしょうか？

黒川

特別なことじゃないんですよ。
テレビ見ながら「この番組にじぶんの著者さんが出られたらいいな」って思ったら、その番組をじーーーーっと見ていると、わかることがたくさんあるはずなの。

池田

「じーーーーっと」って、どこをじーーーーっと見ればいいんですか？
たいがい私もテレビは「じーーーーっと」みてると思うんですけど……（ごにょごにょ）。

黒川

そうだね（笑）
さっき話したような「構成要素」、それから「どんなタレントさんが出ているのか」「タレントさんたちそれぞれの役回りはどうか」「どんな衣装を着ているのか」みたいな、細かいところをじーーーーっと見るの。

池田

ええっ！？　衣装まで見るんですか？？

黒川

うん、たとえば「裸足」にならないといけないエクササイズだとすると、女性のタレントさんはストッキングを脱がないといけない。
でも、タレントさん的にも、スタジオの状況的にも、それは難しいという場合があるんです。
となると、裸足じゃなくてもできるエクササイズのほうがいいんだな、とか想像できるでしょ。

池田

うわー、そこまで想像するんですか……。

黒川

もしかして、引いてる？（笑）
これは何度もスタジオ収録に立ち合ったことでわかってきたことでもあるんだけどね。
もちろん、ここまで考えたからといって、その通りになるわけじゃないんです。
でも、こういう準備や想定をしながら本に入れるエクササイズをチョイスするのと、たんに著者さんに渡されたエクササイズを本にするのとでは、あとあとテレビの現場にいったときに、大きな違いが出るんです。

池田

ほえー……。（黒川さん、やべえな……）
あっ、えっと、裸足かどうかでしたよね。

黒川

あのね、テレビに著者さんや本を出す、というのは出版社にとっては「プロモーション」です。
でも、テレビの人は番組をおもしろくして、数字をとるのが仕事。
でも、そこに本を出すと宣伝臭がするでしょ。それはできれば避けたいというのが普通ですよね。
それに、スタジオ収録っていうのは、凄まじい速さと気づかいの中で進んでいくの。スタッフはたいへんなんです。
そんななか、このエクササイズは「絶対に裸足じゃなきゃいけない」なんてこだわっていたら収録に支障をきたすか、事前打ち合わせの段階でそのエクササイズはカットされてしまう。
であれば、番組スタッフがやりやすいように、かつ、盛り上がるようにイメージしながら本づくりをすることが必要になってくる、ってことなの。

池田

なるほど。
相手が望んでいることを先回りして本に入れ込んでおく、っていうことなんですね。

黒川

もちろん、ぼくもテレビのことばかり考えて本をつくっているわけではないの。
読んだ人が喜んでくれるかどうかが最優先です。
ただ、たとえば著者さんが提案してきたエクササイズが２つあって、どちらも効果が同じなら、テレビ的なほうをチョイスするし、どうせあとあとテレビの人に求められることがわかっている「実践者の声」や「科学的エビデンス」は、最初から本の中に入れておきます。
そしてそれは、けっきょく読者のためにもなるので。

池田

たしかに、テレビの人って「一瞬でみんなが納得するかどうか」ってことをすごく考え抜いているから、テレビでそのまま使えるようなことを入れておくことは、本じたいの信頼性を高めることにつながるんですね。
いやー、すごいなあ……。
じつはこの連載、日本だけでなく、なんと台湾の出版社の方まで、毎回すべて翻訳して会社みんなで読んでくださっているらしいんですけど、その最終回にふさわしいことを聞けている気がします……。
テレビに出すために、ほかに知っておいたほうがいいことはありますか？

黒川

そうなんだ！　ありがたいね。気合い入れて話さないとね。
えっとね、ぼくが考えている一番のポイントは、「ビフォーアフター」なんです。

池田

ビフォーアフターですか？

黒川

そう。テレビ番組の演出上でもっとも重要なのは、ビフォーの状態が、アフターでどうなったか、ということです。

池田

ああ！
たとえばダイエット企画ならどれだけやせたか、片づけならばどんなに部屋が見違えたか、絶対にチャレンジして計測しますもんね。
あっ、『ベターッと開脚』も……！

黒川

そうです。かたかったビフォー、やわらかくなったアフター。
あの本が紹介されたすべての番組で、そのビフォーアフターを検証したでしょ。
タレントさんにやってもらうか、一般モニターさんにやってもらうかの違いはあったとしても、かならず「やってみて」「変化」を検証する。
それがすごく大事なんです。

池田

そうかあ、ほんとだ。すべての番組がそうでしたね。
そしてどの番組もアフターの成果がすばらしくて……。
あ、もしかしてこれが本の売れ行きと関係しているんですか？

黒川

そう、その通りなんです。
アフターの見事さこそが、その後の本の売れ行きに直結するんですよ。

池田

なるほど！
たしかに、みなさん「ベターッ」となっていて、わが社の本のことながら、ものすごく驚きました！
ほかにも、「ダイエット大成功！　マイナス５キロ！」みたいなアフターも、あれを見たら、その本がほしくなっちゃいますよね。

黒川

うん、そう。
だからこそ、自信をもってオススメできるように、信頼できる先生を著者にしないといけないんです。

池田

わたし、テレビで紹介されて本が売れるかどうかって、書影がちゃんと出るかどうかだけが大切だとばかり思っていたんですけど、それだけじゃないんですね。

黒川

もちろん、書影はきちっと出してもらわないといけないんです。本が紹介されない限り、売れ行きが伸びることはないですからね。
でも、いくら本が紹介されても動かないこともある。
それは、その番組を見ても、視聴者がその本をほしくならなかったということです。
だから番組が魅力的になるように、編集者がどれだけの「素材」を提供できるかにかかってくるんです。
だから、こちらが協力できることは全部やらないといけない。

池田

そっか－！
だから黒川さんは、テレビ局の人に「これ、ほぼ本ぜんぶじゃん！」っていうくらい、なんでも提供してるんですね。
今日話を伺って、テレビを知っておくっていうことは、人がどうしたら納得するのかを知ることなんだと思いました。
私は個人的に「正しいこと」ばかり考えて、本をつくりがちなんです。
「やりづらくても、これが一番効く方法なんです！」と押しつけてしまうというか。
でも、これじゃあほんとは納得しないよねとか、これじゃチャンネル変えちゃうよねとか、これだったら「やってみよう」となるんだね、というような、必要な要素がわかるっていうことだなあと感じました。
テレビって、すごいですね。

黒川

テレビは、多くの視聴者たちを納得させなきゃいけないでしょ。
1回見ただけでできるように伝えなくちゃいけない。
あとね、「おもしろい」っていうことが重要視されるの。
おもしろくするって、すごくたいへんなんですよ。実用書やビジネス書の世界では、そんなに意識されないでしょ。

池田

たしかに。「正しい」ことは重視されますが、「おもしろい」はあんまり考えられていないかもですね。

黒川

テレビにはプロデューサーやディレクターのほかに、「総合演出」という役回りの人がいます。
演出上、どうなるとおもしろくなるかを考えながら、スタジオを仕切っていくような立場の人です。
ぼくは、編集者にもこの「総合演出」の要素が必要なんじゃないかと思っているの。
読んでいる人をおもしろがらせたいから。

池田

演出かあ。考えたことありませんでした……。
黒川さんは、こういうことを、ずっと独学で積み重ねてきたんですか？

黒川

テレビを見ながら想像して、実際に現場でディレクターさんたちに言われたことを振り返りながら検証する、っていうことの繰り返しです。
なにより、ぼくはテレビが好きなんですよ。
その舞台裏がどうなっているのか、想像するのが癖なんです。

池田

（癖……天才か……）
それは、この仕事を始めてから、やるようになったんですか？

黒川

ぼくの父親は、クラウンっていうレコード会社に勤めたあと、芸能事務所をつくった人で、小さなときからテレビや芸能のことを聞かされていたの。
「テレビCMっていうのは15秒単位でできるんだ」みたいな話を小学生のときから教え込まれていたんです。おかしな親父でした（笑）

池田

ほえー……筋金いりですね……。

黒川

だから、自然とテレビの世界に興味をもったんです。

池田

いやあ、今回もすごいことを聞きました……。
長きにわたったインタビューはこれで終わりです。
ほんとうに、ほんとうに、勉強になりました。

黒川

わー、終わりですか。こちらこそほんとうにありがとう。
おかげで、自分の考えを整理するいい機会になりました。

池田

今回教わったことを、編集の現場でいかせるようにがんばります！

黒川

うん、読んでくださっているみんなで、出版やものづくりの世界を盛り上げましょう。

池田

これで、インタビューは終わりです。
黒川さん、ありがとうございました！

「最後に写真を一枚！」とお願いしたら、少し照れた黒川さんがこちら。

＜編集後記＞

わかった、わかってしまいました。
だいじなのは、「おもしろい！」と「市場がある」のどちらも持っていることだった……。
黒川さんは、「これが好き、おもしろい！」という心と、「いかに広めるか？」というマーケティング魂の、どちらも兼ね備えている。
そのふたつのどちらにも高いハードルを設定して、かならずクリアしている。

だから、「ハズさない」んだ。
だから、楽しそうなんだ。

「おもしろい！」だけで作る。
「売れそう」だけで作る。
たぶん、どちらかだけでは、長くは続かない。

今回のまとめとしての、「ハズさない」方程式
「売れそう（市場）」×「自分の実感（企画）」×「やりたい（内容）」×「これ、おもしろい！（情熱）」＝１以上

どれかがマイナスであれば、手を出さない。
そのためには、とにかく多くのアイデアを検証していくこと。

ここまでお読みいただき、本当にありがとうございました！